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By Financial Executives Research Foundation, Inc.

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Stakeholder" bzw. Anspruchsgruppen oder Interessengruppen vermehrt diskutiert, die mehr oder weniger konkrete Ansprüche gegenüber den Unternehmen artikulieren. Dieser Ansatz soll in der vorliegenden Arbeit nicht weiter verfolgt werden. Vgl. dazu Dyllick 1989. Quelle: In Anlehnung an Günter 1998b, S. 286. 25 wiederum der Gedanke zugrunde, daß es häufig mit weniger Kosten verbunden ist, Stammkunden zu binden als Neukunden zu akquirieren. 29 Im folgenden sollen nun die möglichen Vorteilspositionen von Unternehmen systematisiert werden.

9ff. Mit den Inhalten der Marktorientierung befassen sich im amerikanischen Sprachraum vor allem Kohli 1990; Narver/Slater 1991; Jaworski/ Kohli 1992 und 1996; Narver/JacobsoniSlater 1993; SlaterlNarver 1992a; 1992b und 1996. Vgl. Backhaus 1997a, S. 26f. Vgl. Plinke 1992b, S. 97. 21 Kundenorientierung auf Anbieterseite gilt als eine wesentliche Grundlage zur Erzielung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf Nachfragerseite und damit zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen. 7 Dabei muß Kundenorientierung nach Plinke stets auf zwei Ebenen angesiedelt sein: Zum einen ist sie auf der Ebene von Führungskräften und Mitarbeitern zu betrachten, wo sie deren Haltung gegenüber ihrer eigenen Tätigkeit, gegenüber den dadurch erzielten Ergebnissen sowie gegenüber der Zusammenarbeit mit anderen Personen und Abteilungen im Unternehmen umfaßt, die an der möglichst vollständigen Erfullung der (bewußten und/oder unbewußten) Erwartungen der Kunden orientiert ist.

Kotler (1997, S. 39) zählt zu den Kosten nicht nur die monetären, sondern auch die Zeit, Energie und psychischen Kosten, die letztendlich in den Nettonutzen einfließen. 467ff. weisen in diesem Zusammenhang auf das Instrumentarium der Wirtschaftlichkeitsrechnung in der Akquisition hin. Mit ihm können dem Kunden die quantitativen Größen (im Regelfall Kosten und Erlöse), die aus einer Kaufentscheidung resultieren, vorgerechnet werden. Vgl. Meffert 1998, S. 263. Meffert (1998, S. 263) nennt neben der Kosten- und Qualitätsorientierung noch die Innovations-, Markierungs- und Programmbreitenorientierung als zusätzliche Dimensionen, erwähnt jedoch nicht den Faktor Zeit als wichtigen Wettbewerbsvorteil.

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